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聚焦王老吉红罐之争 塑造老字号品牌价值

作者:dongpeng 文章来源:  添加时间:2018-10-09 15:53
  2017年,一场进行了数年之久的关于“红罐包装”归属权的纠纷告一段落,最高人民法院二审判决广药集团与加多宝集团共同享有红罐包装权益。这场红罐纠纷让我们看到了许多老字号企业在品牌建设中所共同存在的问题。在市场化改革浪潮中,很多老字号并未意识到品牌维护的重要性,经营多年的商标被抢注盗用,甚至于被更名的情况都不在少数。“中华老字号”是一批历史悠久的企业,由于其悠久独特的历史文化,品牌价值极高,在同质化竞争日趋激烈的市场条件下,品牌成为其在竞争中脱颖而出的关键,老字号本应该因为累积的知名度而占得先机,但往往因为企业缺乏对品牌的建设和维护关注而并未在白热化的市场竞争中凸显其优势。因此如何维护和提升品牌价值成为我们应该思考的问题。
加多宝所属的香港鸿道集团在20世纪末的时候从广药集团获取了“王老吉”商标的十年使用权,运用王泽邦后人的凉茶配方,生产出了红罐王老吉。在经过香港鸿道集团多年的营销推广后,“王老吉”逐渐从一个地区老字号成为国人皆知的凉茶品牌代表,销量在全国也位居第一, “怕上火喝王老吉”广告语也深入人心,“红罐”、“绿盒”的经典包装更成为凉茶标志。于2012年,“王老吉”品牌价值评估已高达1080亿。“王老吉”的迅速崛起,作为商标所有人的广药集团却由于未直接参与经营管理,鲜有获利,为了重新夺回“王老吉”的品牌经营权,商标所有人广药集团与品牌实际经营管理者香港鸿道集团,开始了一场国人皆知的“红罐”之争。最终广药集团夺回了“王老吉”的品牌经营所有权。可即使如此,由于长时间的官司之争,加上鸿道集团同时运营的凉茶品牌“加多宝”迅速崛起,让“王老吉”元气大伤。商标所有人广药集团在经营中的“甩手掌柜”作风,最终使广药集团自食其果。品牌从产生之初就在市场经济中展现出它的巨大影响力,老字号如:同仁堂、全聚德、稻香村、王麻子剪刀等;新品牌如:苹果、微软、LV、宝洁等。品牌价值中包括特性、权益、价值、内涵文化、个性以及消费者。品牌价值是品牌给某一企业带来的超出售卖产品本身所获得的额外收益。作为产品和企业的无形资产,品牌价值分为两部分:一部分来源于企业在进行产品生产、商品售卖和提供服务过程中所付出的一切努力,另一部分来自于消费者对产品使用、品牌和企业的心理认知和口碑。经过一系列的“商标”争夺战后,王老吉品牌价值从之前的千亿元下跌至 200~300 亿之间。但无论如何“王老吉”还在,品牌价值就还在,也就需要企业进行维护和经营,这样品牌才能更有影响力,品牌价值才能提升。广药集团从以往的商标侵权案中吸取经验教训,改革传统的营销方式和经营管理策略,积累营销经验,拓宽销售渠道,打造属于自己的产品口碑,重新树立了王老吉品牌价值,维护了老字号品牌的完整性。最初品牌价值的评估并没有被人们所重视,直到世纪年代中期,Goodman Fielder Wattie (GFW)对Rank Hovis Mcdougall (RHM)的收购。RHM要求英特品(Interbrand)公司为其提供品牌价值评估服务是历史上第一次品牌价评估,从而成功对抗了恶意收购。而我国首例品牌评估是对青岛啤酒的品牌评估,这次评估使得人们开始注意品牌及其他无形资产的经济价值。如今,我国老字号已经有了数十年甚至百年的历史,经历了更多的社会动荡,但在品牌之林中依旧挺立,它们已经是中国传统商业的代表,也是中国民族品牌崛起的标志,因此老字号不仅给企业和消费者带来了附加价值,同时也具有巨大的社会文化价值。老字号有着不可替代的历史文化价值,可如何将老字号的历史文化价值转化为市场价值,以提升老字号的整体市场竞争力和融资能力呢?目前的品牌价值评估体系主要是从财务、市场和消费者三个角度出发,这就导致了目前的品牌价值评估方法不能将老字号的历史文化价值转化为市场价值,从而造成了老字号品牌价值被低估,市场竞争力弱,融资困难。故而,建立一套老字号品牌价值评估模型,科学计算老字号历史文化价值,为“老字号”提升品牌价值、再创辉煌铺平道路为当务之急。88必发官网唯一登录-授权下载致力于以更专业的服务、严谨的态度在了解传统文化的基础上针对“老字号”企业的文化、市场、社会影响的前提下进行专业的品牌价值评估。争取使企业的品牌价值得到量化,使“老字号”发现更好的经营道路,延续文化的传承。
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